El modelo Parasuraman es una herramienta aplicada a la calidad en servicios, desarrollada para ver la percepción del cliente influenciado por gaps externos, y propone la necesidad de examinar la naturaleza de la asociación entre la calidad del servicio percibida por el cliente y sus determinantes o gaps. Se propone este tipo de herramienta debido a diferencia de los procesos, los servicios y se caracterizan por su intangibilidad, heterogeneidad e inseparabilidad con la producción y el consumo.
Este modelo es también aplicable en el Facilities Management.
Los puntos de partida para este modelos son los siguientes:
- las fuentes de las expectativas de los clientes;
- el desarrollo del gap que existe entre las expectativas del servicio y la percepción del mismo; y
- las dimensiones de los cuales se miden las diferencias entre las expectativas de la prestación del servicio y la percepción del servicio prestado.
Las fuentes de las expectativas de los clientes
Las expectativas del cliente del área de Facilities Management es determinado por las fuentes de las expectativas del cliente. En el modelos se diferencias cuatro fuentes:
- Comunicación “boca-oreja”
Lo que los clientes (potenciales) escuchan de otros clientes relativo a la prestación de los servicios marca de forma importante a los niveles de expectación. Esto es principalmente debido a las características no-tangibles de los servicios. - Necesidades personales
Las expectativas de los clientes nacen por propiedades y circunstancias (personales) individuales. - Experiencia pasada
Cuando el cliente ya ha experimentado la prestación de un servicio o alguna forma de prestación relacionada con el servicio, los niveles de expectación es influenciado en estas experiencias pasadas del cliente. - Comunicación externa a los clientes
Todas la formas de comunicaciones externas influyen en las expectativas de los clientes. En estos casos no se trata exclusivamente de las señales como las que podemos encontrar en anuncios, folletos y en el trato directo con empleados del “front-office” de la organización del Facilities Management. También la apariencia y el precio de los servicios pueden ser considerados como formas de comunicación externa.
De estas cuatro fuentes, la comunicación externa a los clientes es el medio con las cuales podemos influir a nuestros clientes. Cuando la experiencia de calidad del cliente es el resultado de sus expectativas y de su experiencia del servicio recibido, es muy recomendable que toda organización, responsable de la prestación de servicios, sintonice seriamente todas las formas de la comunicación externa con lo que realmente se va a prestar. Por esta razón, la comunicación externa de las empresas responsables de la prestación de servicios no puede ser diferente a las comunicaciones internas de la prestación de servicios. En efecto, mediante la comunicación interna estamos formando al personal operativo (“frontoffice”) para que sepan qué y cuales son las expectativas de los clientes
Los Gaps
En el modelo de Parasuraman se reconocen cinco Gaps. Estas Gaps tienen relación con la percepción de la calidad de los servicios prestados por proveedores (o por los recursos propios) y con las tareas o actuaciones que el cliente asocia con la prestación del servicio y por lo tanto consideras importantes para ellos.
Las Gaps 1 al 4 son responsable de la Gap 5, que representa la diferencia entre la percepción del servicio y las expectativas, o dicho de otra forma la disconformidad con la prestación del servicio. Esta Gap se puede reflejar mediante la siguiente fórmula:
Calidad = Percepción (P) – Expectativa (E)
Cuando la expectativa de un cliente es superior a la percepción (E>P) tenemos un problema porque la calidad percibida por el cliente es insuficiente. Cuando la expectativa es igual a la percepción (E=P) el cliente considerará la prestación del servicio como suficiente. Cuando la expectativa es inferior a la percepción (E<P), la calidad, desde el punto de vista del cliente, es suficiente.
A continuación detallamos las diferentes Gaps expuestas en el modelo.
Gap 1
La Gap uno es la diferencia entre las expectativas de un cliente y la percepción de dirección relativa a estas expectativas. Ocurre demasiadas veces que las organizaciones responsables de la prestación de servicios desconocen (o conocen insuficientemente) las expectativas de los clientes. No siempre son conscientes de las características que son indispensable para conseguir una buena calidad desde el punto de vista de los clientes. Los directivos de estas organizaciones/departamentos muchas veces desconocen las características que deben poseer la prestación de un servicio para cumplir con las expectativas de los clientes. Y en los casos que sí lo tienen presente y conocen las características, no siempre conocen los niveles resultantes de los servicios deseados por los clientes y referente a estas características. Al desconocer las expectativas, los directivos pueden cometer una serie de decisiones erróneas resultando en una distribución de medios perjudicial, resultando en una bajada de la percepción de la calidad de los servicios por parte de los clientes.
El primer paso que se debe hacer es imprescindible con el fin de mejorar la Gap 5, es decir la diferencia entere las expectativas y las percepciones, y consiste en una recopilación coherente de la información relativa a las expectativas de los clientes.
Gap 2
La diferencia entre la perspectiva de la dirección de las expectativas de los clientes y la traducción en las especificaciones de calidad es la Gap 2. Para una buena calidad es importante que se determinen normas relativas a los resultados de los procesos de la prestación de los servicios. Estas normas reflejan las perspectiva de los directivos sobre las expectativas de los clientes.
Los mandos intermedios suelen tener dificultades al traducir las expectativas en especificaciones. Les resulta, a veces, imposible determinar las normas de prestaciones. Esto tiene su razonamiento: expectativas no-realistas de los clientes, las variedad de prestaciones inherente a un servicio (que hace imposible crear estándares y normas), la organizaciones internas que se resisten a los cambios, etc.
La cuestión es si estos obstáculos son insuperables. El razonamiento real de la existencia de esta Gap es, muchas veces, la ausencia de alguna participación por parte de la dirección y los proveedores en la gestión de calidad de los servicios.
Gap 3
La diferencia entre las especificaciones de calidad y la prestación real del servicio es la Gap numero 3. Las razones por las cuales la ejecución de la prestación del servicio finalmente no corresponde con las especificaciones reside en que el personal operativo (el personal que está directamente en contacto con el cliente durante el proceso de la prestación) no siempre está capacitado o dispuesto a cumplir las normas. La cause la encontramos en personal con cualificaciones insuficientes o a los sistemas internos inadecuados que deben dar soporte y apoyo al personal operativo. Entonces, se hace difícil cumplir con las normativas cualitativas. Otras veces, es debido a que la capacidad no ha sido ajustado a una demanda creciente de un servicio en particular. Muy importante también es que el personal operativo sea evaluados y recompensado por el cumplimiento de las normas cualitativas. Esto aumenta la motivación del personal operativo.
Gap 4
La diferencia entre la prestación del servicio y la comunicación externa es la Gap 4. Aquellos responsables de promover los servicios a los consumidores no siempre disponen del conocimiento del contenido de la prestación del servicio. Puede ocurrir que se hagan promesas falsas con la consecuencia de una bajada considerable de la percepción de la prestación del servicio.
También es de interés informar a los clientes de lo que ocurre antes de la propia prestación o lo que es necesario para poder ejecutar la prestación de un servicio. De esta forma mostramos la participación de toda la organización en la prestación de un servicio. Esto ayuda a mejorar la percepción de nuestros clientes. Esto significa, que la comunicación externa no solo influye las expectativas de los clientes, también influye en la percepción de la prestación de los servicios. Por ello, podemos concluir que para las expectativas de los clientes la comunicación externa es determinante.
Gap 5
La suma de las Gaps 1 a la Gap 4. Para la organización, por lo tanto, es importante minimizar al máximo las primeras 4 Gaps. Es la responsabilidad de los directivos preguntarse cuales son las causas de estas Gaps, que acciones son necesarias poder eliminarlas y un tema muy importante es conocer como se puede cuantificar cada una de las Gaps. Igual que se debe analizar la influencia que cada causa tiene sobre la Gap y su “tamaño”.
La medición real de las Gaps
ZAITUN dispone de la metodología para medir cada una de las Gaps y conocer donde existen posibilidades de mejora o donde debemos enfocarnos para aumentar la perspectiva y fijar expectativas realistas.
Nuestra metodología reside en un modelo con 5 dimensiones :
- Tangibilidad
Aspectos físicos, apariencia, personal, comunicación, materiales, edificio, etc.; - Confiabilidad
La capacidad de prestar los servicios a los niveles prometidos de forma precisa; - Capacidad de respuesta
La disposición para ayudar al cliente, la inmediatez y la calidad de la prestación. - Cuidado
Competencia, cortesía, credibilidad, seguridad. - Empatía
Empatizar con el cliente, querer conocer al cliente.
¿Te medimos la calidad?
